«Рабочие лошадки». Итоги исследования

28 сентября 2015

Успех бренда зависит не только от характеристик и цены выпускаемой продукции, не только от продвижения и рекламы, но и от его образа, сформированного у людей, принадлежащих разным социальным группам, от ассоциаций, которые он вызывает, от связанных с ним ожиданий. И зачастую сложившийся образ не соответствует маркетинговой концепции. Возникает диссонанс. В таких случаях маркетологи говорят о «несовпадении позиционирования бренда с реальной целевой аудиторией», ищут просчет в рекламных кампаниях, ценовой политике и т. п.

На самом деле проблема заключается в неизученности вопроса. В попытке сэкономить на «очевидном», ставке на данные стандартных панельных исследований, доверии субъективным оценкам «профессионалов». Сегодня, в период кризиса, такие «специалисты» сокращают расходы на маркетинг и исследования, полагая, что это не самые важные статьи расходов. В результате, как показывает многолетняя практика, некогда мощнейшие компании приходят в упадок, а то и вовсе прекращают свое существование.

Сейчас в России, как никогда раньше, необходимо инвестировать в исследования. Во-первых, чтобы четко представлять себе размер, социально-демографический портрет и географию целевой аудитории. Во-вторых, чтобы понимать, какие образы брендов сформированы внутри отдельных социальных групп, какие ассоциации вызывают эти образы и почему. А получить такую информацию возможно только путем прямого диалога с аудиторией.

На поиск таких образов и связанных с ними ассоциаций, сформировавшихся в российском обществе, как раз и направлен проект «РЕЙТИНГИ АВТО ГОДА», который проводится в рамках национальной премии «АВТОМОБИЛЬ ГОДА В РОССИИ».

Работа над этим проектом началась давно. В результате обработки огромного массива полученных данных были определены ассоциативные группы, которые и являются предметом исследований: «женские автомобили», «современные автомобили», «семейные автомобили» и «рабочие лошадки». Без анализа этих групп невозможно позиционировать бренд, продвигать его на рынке и успешно продавать.

Итак, группа, о которой сегодня пойдет речь, называется «Рабочие лошадки». Возможно, вы думаете, что к ней относится «брутальный» Mitsubishi L200 с огромным багажником? Или Citroen Berlingo? Нет, это не так. Но обо всем по порядку...

В исследовании приняли участие 7085 человек из всех регионов России.

Помимо тройки лидеров, внимания заслуживают модели, вошедшие по итогам исследования в первую десятку. Это Renault Duster, SKODA Octavia, KIA Rio, Gazel и Ford Focus. Многочисленные обладатели Ford Focus (четвертое место среди участников голосования) практически не ассоциируют свою машину с «рабочей лошадкой». Дальнейшие исследования покажут, к чему склоняются владельцы «Фокусов», но в группе «рабочие лошадки» модель заняла только 10-е место. Тем не менее Focus имеет очень высокие показатели по ремонтопригодности, экономичности, вместительности, надежности и цене.

Что касается Renault Duster, Skoda Octavia и KIA Rio, то это крепкие середнячки группы «рабочие лошадки», модели, вызывающие более размытые, чем лидеры, ассоциации. Очевидно, что внутри социальных групп образ этих автомобилей до конца не сформировался, поэтому с ними ожидания респондентов связаны нечетко.

СТАТИСТИКА РЫНКА

По итогам продаж за первые восемь месяцев 2015 года отечественный автомобильный рынок сумел преодолеть психологически важный рубеж: было реализовано более одного миллиона машин. Если точнее, с января по август покупателей в России нашли 1 050 000 новых легковушек и легких коммерческих автомобилей.
Как показывает статистика, сегодня потребители стремятся сэкономить и потому более рационально подходят к выбору машины. Об этой тенденции свидетельствуют данные аналитического агентства «АВТОСТАТ»: за три летних месяца 2015 года доля компактных автомобилей класса «В» выросла в общем объеме продаж до 42 % (против 31–33 % в предыдущие годы). Таким образом, практичные и бюджетные «рабочие лошадки» становятся все более востребованными на отечественном авторынке.

Исследуемые группы автомобилей – «женские», «семейные», «современные» и «рабочие лошадки» – имеют огромное значение для социализации владельца. Часто приходится слышать: «Моя машина – настоящая «рабочая лошадка», она никогда не подведет. Другая мне не нужна». Человек относит свой автомобиль к той или иной группе и таким образом социализируется, а значит, чувствует себя комфортнее в обществе. Механизмы такой социализации и изучаются в рамках проекта «РЕЙТИНГИ АВТО ГОДА». Уникальное исследование не только дает возможность понять эти процессы, но и устанавливает прямую обратную связь между автовладельцами России и производителями автомобилей.

К списку записей

Комментарии

21 марта 2016 Ирина Попкова
Рейтинг комментария 0

Моя рабочая лошадка - Шевроле Нива. Что в сельское бездорожье, что в дальний путь. Шумновата, конечно, но умница, красавица и труженица. В салоне уютно. Сидеть удобно. В прошлом году путешествие Ярославль - Байкал (не команда, а одна машина) прошло совершенно спокойно. Не подвела! Вот дорОги наши -это да!!!

25 февраля 2016 Алексей Субботин
Рейтинг комментария 0

Жаль не попали в 10-ку еще пара моделей: Daewoo Nexia и Datsun On-do. Особенно первая, незаслуженно много лет остающаяся в тени Рено Логан. У второй еще все впереди и она свое возьмет, т.к. все для этого имеет: ремонтопригодность (почти все от Гранты/Калины подойдет), надежность (тех же "родителей"), экономичность и комфорт (спасибо спецам Nissan), бюджетная цена (меньше чем у Логана), огромная вместимость при небольших габаритах (особенно багажника - больше чем у Логана, реально спать можно!).

20 февраля 2016 Андрей Смирнов
Рейтинг комментария 0

Лада Ларгус является по моему мнению трансформером можно использовать как минивен и для разного рода деятельности ,перевозка пассажиров и мало габаритных грузов .

31 января 2016 Людмила Морозюк
Рейтинг комментария 0

У нас всю жизнь Российские авто и ВMV-особенно сейчас газ 31105 крайслер я ее обожаю-такая ласточка

24 января 2016 олег Гог
Рейтинг комментария 0

Эх дороги! Страны советов-- ВОЛГА

19 января 2016 Алексей Левицкий
Рейтинг комментария 0

Largus переводится "щедрый". Так и есть. Очень доволен машиной. Ни капли сожаления о приобретении.

20 октября 2015 Игорь Черных
Рейтинг комментария 0

о каком рейтинге мы можем говорить,если бюджет 70% опрошенных не превышает 50-60 тыс.руб.!я владел "четверкой","семеркой",ford c-max,катался за рулем не однократно и не одну сотню км довелось проехать на тойота previa (старенький минивэн),ford s-max,сегодня у меня лада 111!Стаж 9 полных не прерывных лет,и более 250000 км,причем большая часть километров по Москве и Московской области!Что могу сказать по существу!Лучший по мне был с-max,но я не ездил на его одноклассниках,поэтому мнение субъективное!Но!!!!!сейчас у меня 111 лада,и принципиальная разница от форда-шум в салоне!А на дальние расстояния:что после 111,что после форда,тойоты,вольвы спина и задняя точка затекает!

4 октября 2015 Геннадий Алёхин
Рейтинг комментария 0

Мне жаль,что у нас -такие "рабочие лошадки"! Хотелось бы лучшего!

2 октября 2015 Евгений Зудов
Рейтинг комментария 3

По солярису не согласен. сам владею таковым и считаю, что оценка далеко завышена. Кузов фольга, двигатель одноразовый (причем китайского происхождения), подвеска уж точно не относится к классу долговечных. Единственный его плюс - это способность проезжать до 80 тыс. км. с минимумом вложений (при условии бережной эксплуатации), в остальном просто красивая обертка. Не могу сказать что данный автомобиль полное ...., нет это не так, просто по тем деньгам что имеются это одно из лучших предложений. Первая тройка сформирована только из-за отсутствия средств у населения на более интересные авто, уверен что в европейских странах данные авто редкие гости первой 10-ки рейтингов в аналогичных номинациях.

1 октября 2015 Александр Строганов
Рейтинг комментария 1

Отличный опрос, который на самом деле отражает мнения людей, а тем самым и настроения авторынка. Сам уже год езжу на Рено Логан в новом кузове и не могу нарадоваться! По работе в неделю приходится ездить 700-1000км. Двигателя хватает, ходовая вообще улёт (неровности проглатывает намного лучше чем Тойота Камри 2013г.в. моего друга). Да автомобиль не идеален (шумоизоляция слабая), но за такие деньги сложно найти "рабочую лошадку" лучше.

1 октября 2015 Илья Тр
Рейтинг комментария 0

Обидно, что моего авто нет в этих рейтингах. Обидно, что этот авто сняли с производства и разогнали ученых-создателей, а так же разворовали завод. Москвич 214145 "Святогор" с двигателем F3R вот мой авто!! И я им очень доволен, после тайот и ВАЗов это идеальный автомобиль: резвый, проходимый, выносливый, практичный, ремонтопригодный, вместительный. Попросил бы сотрудников сайта включить в его в список автомобилей, потому как он существует и будет существовать несмотря на закрытый завод!

1 октября 2015 Александр Строганов
Рейтинг комментария 0

"Святогор" крут, но, к сожалению, уже давно не выпускается! А значит, есть спрос, но нет предложения.

1 октября 2015 Юрий оооо
Рейтинг комментария 1

Имею рабочую лошадку ВАЗ 21074 ,единственная за всю прожитую жизнь,жаль что такие машинки перестали выпускать. Конечно жизнь не стоит на месте и все движется вперед,интересные сейчас модели,но не по карману многим,остается только смотреть.

30 сентября 2015 Николай Копцев
Рейтинг комментария 1

Любая машина - рабочая лошадка, кроме купэ и родстеров, особенно если дачник-фанат или новосёл. Чего только не перевозят, а посколько? Я сам на своей «Малибу» столько перевёз за два года!!!. Так что тема не актуальна, есть специальные авто типа ларгуса, канди и даже типа фольцвагена «транспортёр», каждый выбирает под конкретные нужды и объём. Кроме того есть «Авто года», вот там и надо судить среди однокласных. А так конечно, ларгус и газель выгодные, сделал дело, убил и на помойку.

30 сентября 2015 плесовский
Рейтинг комментария 0

настоящая рабочая лошадка это фольцваген транспортер т3.Восстановил такой 3года эксплуатации без поломки.

30 сентября 2015 иван домовец
Рейтинг комментария 1

Имею во владении Ларгус- настоящая рабочая лошадка!!! Полностью согласен с результатами опроса.

30 сентября 2015
Рейтинг комментария 2

Этим маркам ещё долеко до нормального авто кроме марки Рено но не Логан . то что они дешовые согласен а вастольном комфорта ноль .мне скажут что я незнаю чтотакое комфорт я скажу когда проедишь больше тысячи км то поймёшь чтотакое комфорт ладно всем чистой дороги и неидиного жезла досвидание

30 сентября 2015 Михаил
Рейтинг комментария 2

Судя по количеству ошибок - спец еще тот!!!

29 сентября 2015 Игорь Иванов
Рейтинг комментария 1

Хорошо получилось...Бюджетные, рабочие лошадки...

Укажите данные

* Федеральный округ
* Ваш город
Если вашего города нет в списке, выберите «Другой»
* Возраст
*E-mail
* Пол